นอกจากเพลง All I Want For Christmas Is You ของศิลปินชื่อดังอย่างมารายห์ แครี (Mariah Carey) ที่เป็นสัญญาณว่า เทศกาลแห่งความสุขของคนทั่วโลกกำลังอบอวลอยู่นั้น เมนูเครื่องดื่มพิเศษเฉพาะวันหยุดหรือ ‘Holiday Drink’ ของกาแฟเงือกเขียว ‘สตาร์บัคส์’ (Starbucks) ก็ได้กลายเป็นอีกหมุดหมายสำคัญที่มาเคาะประตูบอกคุณว่า ช่วงเวลาแห่งการเฉลิมฉลองกำลังเริ่มต้นนับถอยหลังแล้ว!
แต่เบื้องหลังเมนูเหล่านี้ไม่ได้มีเพียงความอร่อยนะคะ การมีอยู่ของเมนู ‘Holiday Drink’ ยังส่งให้ผลประกอบการของเชนกาแฟยักษ์ใหญ่แห่งนี้สูงที่สุดในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีด้วย โดยสำนักข่าวรอยเตอร์สรายงานว่า ปี 2019 สตาร์บัคส์ทำยอดขายเกินกว่าที่ตลาดหุ้นวอลสตรีตทำนายไว้ ซึ่งสิ่งที่ทำให้ยอดขายเติบโตก็มาจากความนิยมของเมนู ‘Holiday Drink’ ที่พบว่า ตลอด 3 เดือนสุดท้ายของปีแต่ละสาขาของสตาร์บัคส์มีลูกค้าแน่นร้านตลอด เรียกเมนูเหล่านี้อีกอย่างว่า ‘red-colored cup’ ซึ่งมีทั้งไ Peppermint Mocha, Gingerbread Latte, Toffee Nut Crunch Latte หรือ Confetti Cookie Latte เป็นต้น
นอกจากเมนูข้างต้นแล้ว ‘Nitro Cold Brew’ ยังได้รับการตอบรับที่ดีเกินคาด จากแผนการตลาดของสตาร์บัคส์ที่ต้องการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า ด้วยการเสิร์ฟกาแฟที่มีรสสัมผัสของเบียร์ ทำให้ในปีเดียวกันนั้นยอดขายของสตาร์บัคส์ทั้งช่วงเช้าและช่วงบ่ายของเดือนธันวาคมดีที่สุด เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ผ่านๆ มา
เรื่องนี้เควิน จอห์นสัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของสตาร์บัคส์เผยว่า การเข็นแต่ละเมนูที่เป็น ‘red-colored cup’ ออกมาวางขายในช่วงไตรมาสสุดท้ายไม่ใช่ความบังเอิญ หรือการวางคอนเซปต์สำหรับคริสต์มาสเพียงคร่าวๆ เท่านั้น แต่มันกลับเต็มไปด้วยอินไซด์ ดาต้า เพื่อสร้างโมเมนตัมสำคัญให้กับแผนการตลาดของสตาร์บัคส์ในไตรมาสถัดๆ ไปอีกด้วย
.
คำพูดของจอห์นสันเป็นจริงเมื่อแบรนด์เลือกกลยุทธ์ ‘seasonal menu’ เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงเวลาที่ศัพท์ทางการตลาดเรียกว่า ‘Lead Time Offer Promotion’ หรือ LTO แท็กติคส์นี้มีความสามารถในการดึงลูกค้าจากวันหยุดที่พวกเขาควรจะเอนตัวพักผ่อน ออกมาซื้อหาเครื่องดื่มและขนมเฉพาะหน้าเทศกาลกลับไปกินได้ ไม่เพียงเท่านั้น การมี ‘Holiday Menu’ ยังทำให้เกิด ‘Fanclub’ กับแบรนด์ในแง่ที่ว่า หากพวกเขารู้สึกประทับใจเมนูพิเศษครั้งนี้ ในเทศกาลต่อๆ ไปก็มีโอกาสที่จะแวะเวียนกลับมาเยี่ยมชมอีกครั้งว่า แบรนด์มีอะไรใหม่ๆ มานำเสนออีกหรือเปล่า
นอกจากเมนูพิเศษ เป็นที่รู้กันว่าสตาร์บัคส์ผลิตสินค้าทั้งแก้วและกระเป๋าของตัวเองด้วย ในเทศกาลคริสต์มาสก็เช่นเดียวกัน แก้วของสตาร์บัคส์ที่มีทั้งสีเขียวและสีแดงขายดิบขายดี ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภค หลายคนรอคอยเทศกาลคริสต์มาสของทุกปีว่า ของสะสมในปีนี้จะมีหน้าตาเช่นไร
.
แต่เห็นว่ามีแต่เมนูเจ้าประจำแบบนี้ หากลองไปสำรวจดูดีๆ จะพบว่า บางเมนูในช่วงคริสต์มาสของปีที่แล้วก็อาจจะไม่ได้ไปต่อในปีถัดมาก็ได้ สิ่งนี้เคยเกิดขึ้นแล้วช่วงปี 2018-2019 สตาร์บัคส์ตัดสินใจตัด ‘Holiday Menu’ บางตัวออก และกลับพบว่า ทำให้ยอดขายในปีนั้นลดลง การเก็บดาต้าอย่างเป็นระบบ ใช้ data-driven ในการทำงานทำให้หลังจากนั้นแบรนด์ตัดสินใจนำเมนูเดิมกลับมาอีกครั้ง และก็ได้รับเสียงตอบรับที่ดีซึ่งชี้วัดได้จากยอดขาย แสดงให้เห็นว่า สตาร์บัคส์ใส่ใจในฟีดแบคของลูกค้า และนั่นคือหัวใจสำคัญที่สุดของแบรนด์เลยก็ว่าได้
.
และก็อีกเช่นเคย แก้วของสตาร์บัคส์หรือ ‘Holiday Menu’ ก็ได้รับการโปรโมตแบบฟรีๆ ทางโซเชียล มีเดีย เหมือนกับการเชียนชื่อข้างแก้วที่ ‘ไม่สามารถหาได้ที่ไหน’ หรือแม้จะหาได้ก็ไม่มีร้านไหนเหมือนกับสตาร์บัคส์ที่ให้ได้ทั้งรสชาติ ความแปลกใหม่ ความสนุกตื่นเต้น การเสาะแสวงหาโอกาสจากลูกค้าใหม่ และรักษาฐานเดิมให้แข็งแรงมากขึ้นด้วยประสบการณ์จากเครื่องดื่มของ ‘third place’ แห่งนี้
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น